堅守品牌價值才是正道 RICHARD MILLE業務行銷總監Tim Malachard談品牌策略

2018/03/19

Tim Malachard
RICHARD MILLE 全球業務暨行銷總監
Tim Malachard於2000年取得英國考文垂大學(Coventry University)交通運輸設計碩士學位(Masters in Transport Design)。曾在Prost Grand Prix Formula 1團隊工作,負責行銷和活動贊助。2002年加入法國 法拉利/瑪莎拉蒂,3年後成為瑪莎拉蒂營銷總監,負責歐洲市場的營銷發展,監督世界一流的車展,以及與Audemars Piguet,Laurent-Perrier等知名品牌建立合作夥伴關係。他在法國Aston Martin度過了2年時間,負責管理所有營銷以及CRM和經銷商維護。2009年,加入RICHARD MILLE擔任行銷與銷售主管。密切關注品牌形象和其產品品質之間的一致性,負責戰略營銷和全球銷售。

 

這天為了與RICHARD MILLE的業務暨行銷總監Tim Malachard訪談,我們再次來到品牌位於東方文華酒店的精品店,這也是六月中旬精品店盛大開幕半年之後的再次造訪。

 

不同於開幕當天店內擺滿經典錶款的景況,這天我們發現店內多出不少閒置的空錶櫃,先前聽說RICHARD MILLE開幕半年來一直維持著銷售的盛況的傳言果然不假。才剛結束前一個訪談的Tim忙不迭地過來招呼已經在旁邊等候了一會兒的我們,儘管看著忙碌,卻讓人感受到自信和豐沛的活力。他說其實不只在台北,品牌在全球的每個市場都有供貨不足的問題,不過品牌也正積極提高產能,目標是在2018年將年產量提高到5千只(2017年產量為4千只),以滿足品牌在市場每年10%~15%的成長。其中Tim也提到品牌在女性市場近4年來增長超過150%,是相當值得開發的一個領域。

 

探究RICHARD MILLE創下銷售佳績的原因,Tim表示這與品牌經營客戶的方針有很大的關係。品牌將每個市場的精品店營造成「家」的感覺,希望透過精品店與本地消費者進行更深度的溝通,包括VIP活動,以及與品牌高層見面的邀約,將品牌的製錶哲學傳遞給消費者。Tim認為謹守品牌的價值並且正確地傳遞給消費者,在市場劇烈變動的狀況下尤其重要。
在觀察近兩年鐘錶品牌因應市場劇變所採取的各種措施,Tim的感觸頗多。他說許多品牌採取降價或是更多的折扣才刺激銷售,部分市場還有出現買回庫存的手段,對他來說都是相當不可思議的作法,「這些作法當然可能暫時紓解眼前的困境,但更有可能會向消費者傳遞出品牌過去產品售價偏高的錯誤訊息,這麼一來也摧毀了累積多年辛苦建立起的品牌形象。」而他認為,要從根源解決問題,還是必須維繫品牌核心價值。

 

品牌價值通常與產品的售價有相當密切的關係。Tim表示,消費者普遍認為RICHARD MILLE腕錶的售價對比其他品牌來說相當高,那是由於要反映產品的研發成本、製造成本、以及材料成本,所以這樣的售價其實相當合理。當然以目前的工業水準確實能夠找到更便宜的解決方案,比方說採用更便宜的滾珠軸承可以降低成本,不過產品品質就無法吻合RICHARD MILLE的品牌價值,因此這就會是與消費者溝通的重點。

 

「對於每個客人,我們絕對都認真以待。」Tim認為教育消費者,引導他們認識鐘錶世界的美好,為品牌培養未來的消費者。「我們希望在消費者的心中植入一個夢想」,將視野放得長遠,才能顯現RICHARD MILLE品牌真正價值。

 

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